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Heloísa (Zica) Assis

"Beleza Natural devolveu autoestima a quem tem cabelos cacheados e crespos"

O EMPREENDEDOR

Após tornar-se cabeleireira, Heloísa Helena Belém de Assis, mais conhecida como Zica, passou 10 anos desenvolvendo uma fórmula revolucionária para o tratamento de cabelos crespos e ondulados. Com essa inovação em mãos, junto com quatro sócios, Zica fundou, em 1993, no Rio de Janeiro, o Instituto Beleza Natural. O primeiro salão começou modesto, em um fundo de quintal na Tijuca. Hoje, são 16 institutos de beleza, onze no Rio de Janeiro, dois no Espírito Santo, dois na Bahia e um em São Paulo, e uma fábrica própria, a Cor Brasil Cosméticos, que empregam mais de 1.900 colaboradores. O Beleza Natural tem a proposta de oferecer, mais do que serviços e produtos, a valorização da autoestima e a promoção da felicidade das 80 mil clientes que procuram os institutos da rede todos os meses.

Por seu trabalho, Zica foi eleita, em 2006, uma das dez Empreendedoras do Novo Brasil, prêmio concedido pela revista Você S.A e pelo Instituto Empreender Endeavor. Ainda em 2006, ela foi eleita Empreendedora do Ano, na categoria Emerging, pela Ernst & Young. E, em 2007, Zica foi eleita a Mulher mais Influente do Brasil, na categoria Empreendedorismo, pelo Jornal do Brasil e pela Gazeta Mercantil. Em 2012, ganhou o Prêmio Claudia, da Editora Abril, na Categoria Negócios. Este ano, entrou para a lista das 10 Mulheres de Negócio Mais Poderosas do Brasil, da Revista Forbes internacional, e foi escolhida Empreendedora do Ano pelo Estadão PME.


A EMPRESA

Graças ao produto exclusivo e técnicas fordistas, o salão carioca que nasceu pequeno tem hoje 16 institutos, fábrica própria e planos de expansão ambiciosos.

Cerca de 70% da população brasileira tem cabelos de ondulados a crespos. Mesmo assim, nos anos 1970, não havia produtos voltados a esse tipo de fio. “Só tínhamos duas opções: usar o cabelo Black Power, sem fazer nada, ou alisá-lo com henês, produtos fortíssimos”, diz Heloísa Helena Assis, a Zica, criadora do Beleza Natural, primeiro salão de beleza especializado em cachos do Brasil. “Eu não queria nada isso. Queria o meu cabelo, natural, apenas com cachos mais definidos, brilho e balanço. Mas o mercado nos negligenciava. Só havia produtos para cabelos lisos”, conta.

Cabeleireira no Rio de Janeiro, Zica passou a misturar substâncias em busca do efeito que desejava para seus cabelos. Ela convencia os fornecedores dos salões onde trabalhava a lhe trazer matérias-primas. “Não sou química, nunca fui. Para mim, era tudo ‘pozinho’”, relata. Houve muitos erros durante o processo, com efeitos como queda de cabelos e mudanças indesejáveis na textura dos fios, mas, depois de dez anos, Zica finalmente chegou à fórmula que procurava.

“Em nenhum momento eu pensava em criar um produto novo, abrir salão. Eu só queria que o meu cabelo ficasse mais bonito”, diz ela. “Mas as pessoas diziam tanto: ‘o que você fez? Eu também quero’. Então, como profissional, resolvi aproveitar”. Zica patenteou o produto e o batizou de Super Relaxante. Em 1993, ela e o marido, Jair, venderam seu fusca para abrir um salão em uma pequena sala na Tijuca, no Rio de Janeiro. Nascia o Beleza Natural.

Em poucos meses, o salão se tornou um sucesso. Filas se formavam na frente dele. “Tínhamos que trabalhar até de madrugada para atender tudo mundo”, conta. Zica percebeu a necessidade de ampliar o espaço de atendimento e capacitar outras pessoas a aplicar o tratamento nos clientes. Convidou, então, o irmão Rogério e Leila Velez, ex-funcionários do McDonald’s, para serem sócios do negócio, como investidores. A dupla adaptou as práticas aprendidas na lanchonete ao dia-a-dia do salão, desenvolvendo uma forma de atendimento parecida com uma linha de montagem.

O tratamento do salão Beleza Natural é feito em etapas: anamnese, divisão dos fios em mechas, aplicação do Super Relaxante, Hidratação e Finalização. Cada uma delas é feita por um profissional diferente, especializado em seu respectivo procedimento, o que agiliza o processo (o cliente fica apenas uma hora e meia no salão), barateia os custos e diminui o tempo de treinamento dos funcionários. Consequentemente, o preço final repassado aos consumidores é mais baixo.


Crescimento vertiginoso

Hoje, o Beleza Natural tem 16 institutos de beleza – onze no Rio de Janeiro, dois no Espírito Santo, dois na Bahia e um em São Paulo. Atualmente o Beleza Natural atende mais 90 mil clientes por mês. Com a entrada do grupo GP Investments como sócio-investidor após compra de 33% da empresa, o plano de expansão ficou bem ambicioso: 120 lojas em cinco anos, em todas as regiões do país. Futuramente, quer chegar a outros países onde também há alta freqüência de pessoas com cabelos cacheados e crespos.

O público predominante é da classe C. Os salões são amplos e bem decorados, com uma sala de espera chamada de “centro de entretenimento”, onde os clientes aprendem sobre o tratamento por que irão passar e conferem curiosidades sobre seu tipo de fio. “O Beleza Natural devolve a autoestima das pessoas, mostrando que o cabelo delas é, sim, bonito, e que todo mundo pode ter um dia de rainha”, afirma Zica.

Além do Super Relaxante, todos os 45 produtos usados no Beleza Natural são de fabricação própria e ficam disponíveis e à venda para os clientes continuarem o tratamento. Por mês, são produzidas 250 toneladas de cremes, shampoos, condicionadores, entre outros, na Cor Brasil Cosméticos, em Bonsucesso, no Rio de Janeiro, local que conta também com um laboratório de Pesquisa e Desenvolvimento.

A empresa possui ainda um Centro de Desenvolvimento Técnico (CDT), que ministra cursos para os funcionários. A companhia emprega atualmente cerca de 1.900 pessoas, sendo 80% delas ex-clientes. A empresa apoia, assim, a inserção da classe C no mercado de trabalho e políticas de primeiro emprego.

Em 2006 e 2007, a empresa foi fonte de estudo para alunos do MIT (Massachusetts Institute of Technology), nos Estados Unidos. No primeiro ano, o tema foi os modelos de crescimento por meio de lojas próprias. No segundo, plano de expansão para os 13 anos seguintes. O Instituto tem parceria com a Fundação Bio-Rio e a Universidade Nacional de Brasília (UNB) para pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. Entre os prêmios recebidos pelo Beleza Natural, destacam-se: Empreendedor do Novo Brasil (2005); Empreendedor do ano Ernst & Young (2006); Mulheres Mais Influentes do Brasil (2007), Prêmio Claudia categoria Negócios (2012), 10 Mulheres de Negócio Mais Poderosas do Brasil da Revista Forbes (2013) e Empreendedor do Ano Estadão PME (2013).

O Beleza Natural faz parte do time de empreendedores Endeavor desde 2005. Em 2010, Leila Velez assumiu a presidência da empresa. Para melhor gerir a rede de salões, ela se formou em Administração com foco em Marketing pela ESPM e fez MBA executivo na Coppead-RJ. Também realizou cursos de especialização na Harvard Business School e na British Columbia School.

Parte 1 :


Parte 2:


Parte 3: